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中国育儿网络:母 婴市场危与机 需求多样高端化   

中国育儿网络(  1736.HK)创立于2005年(以下简称育儿 网),是我国最早的孕婴童综合社区之一,其旗下产品包括PC端中国育儿网、  APP端妈妈社区、孕期 提醒。

1. 深耕内容13年助涨MAU,红利期过后路在 何方?

互联网企业最重要 的一个指标是MAU,作为社区类平台 ,内容决定了其MAU。无论是“她经济 ”炙手可热的种草社区小红书,还是育儿网等孕婴童社区类平台,内容都是这些社区类平台的基础建设,决定了其流量的大小和业务发展的格局。

纵观育儿网 13年来内容开发和积 累与MAU增长的关系,也符 合这一规律。育儿网从最初的孕婴童社区平台,联合母婴红人、活跃用户、品牌账号、电商平台、视频平台、媒体联盟,逐渐形成了多样化内容输出体系,以满足孕妇、婴儿和幼童各个时期的需求。除了孕婴童社区类平台常见的 交流论坛、母婴课堂、专家访谈、菜谱教学等,育儿网也提供不少特色的内容,例如原创母婴动画、孕婴童用品测评《橙品实验室》栏目、根据万千妈妈票选结果编制的《橙品清单:聪明妈妈消费指南》等。

受益于先发优势和 其多样化的内容输出体系,育儿网MAU随之增长、积累。 经过13年的深耕,目前以 MAU计,育儿网处于行 业前端,仅次于宝宝树。

(数据来源:宝宝 树招股说明书)

2017年育儿网的年均 MAU约达到0.85亿(PC端0.74亿、APP端0.1亿),据行业龙头 宝宝树招股书,目前宝宝树2017年均MAU达到1.39亿。宝宝树的招股 书中披露,紧随其后的竞争对手2017年均MAU为0.74亿,与育儿网财报 数据略有差距,考虑到两家企业数据统计服务商不同,统计结果的差异可以理解。

(数据来源:中国 育儿网络历年财报)

值得一提的是,育 儿网APP端MAU持续增长,年复合 增长率达到97.36%,而APP端用户相较于 PC端用户,对流量变 现的重要性与日俱增。

之所以强调社区类 平台内容的重要性,是因为内容在很大程度上决定了这类平台的MAU。透过现象看本质 ,内容背后的MAU才是主角。 MAU是互联网企业活力 的象征,是衡量一家互联网企业的发展现状和前景的最重要指标之一。所谓流量为王, MAU在很大程度上决定 了互联网企业的市场地位。另一个重要指标是GMV,由于育儿网的电 商平台属性几乎可以忽略,因此对于育儿网来说,MAU仍是其最重要的评 价指标。

手握仅次于行业龙 头的流量,育儿网又是如何实现变现的呢?围绕孕婴童的互联网企业离不开一个路径:基于内容,积累流量,基于流量,实现变现。不同的是变现的具体方向。

基于流量平台的属 性,孕婴童行业的互联网企业最天然、最主要的变现方式是提供综合营销及推广服务,即付费广告。育儿网也不例外,多年来广告业务也为育儿网贡献了几乎全部营收。

除了广告,大多数 孕婴童行业的互联网企业都有着多样化的变现渠道,而这类企业最倾向于进入电商领域。尽管育儿网曾涉足电商领域,但是与其广告业务相比,电商业务占比几乎可以忽略不计。基于电商高企的成本和来自行业内外的竞争,电商 似乎并不是育儿网的强项。从育儿网的整体发展战略来看,育儿网也逐渐淡化了这个板块,转向了家庭生活的其他应用场景。

至此,育儿网的商 业模式大体已经清晰,再看发展历程,育儿网的发展与行业大势的走向高度相关。曾在2014-2015年间业绩增长迅猛 ,这主要得益于这段时期是母婴行业爆发期。据育儿网财报,2013-2017年及2018年中期,其营收呈 持续增长趋势。其中2014-2015年育儿网MAU的增长也较为显著 。在这一时期,营收增长迅速,增速分别达到35.71%、49.30%。

(数据来源:中国 育儿网络历年财报)

然而,有利可图的 地方,必然有蜂拥而至的竞争者。受到行业爆发期的红利刺激,自2014年以来,围绕孕婴 童市场而生的企业如雨后春笋般冒了出来。除了母婴社区平台涌入了大量新玩家,竞争最激烈的电商领域也孕育出了贝贝、蜜芽、母婴之家、速普等;致力于线上线下资源整合的O2O电商孩子王、爱婴 岛等,孕育工具孕期提醒、小时光等,百家争鸣,好不热闹。

(数据来源:艾瑞 咨询研究院)

并且,由于垂直领 域的局限性,这些企业都有向彼此的领域相互衍生的趋势,这意味着市场的竞争进一步加剧。中国最大的母婴社区宝宝树于2015进军电商市场,与 贝贝、蜜芽等垂直电商交战;贝贝、蜜芽;甚至美柚、大姨妈等经期记录软件也逐步扩张至母婴、电商领域。与此同时,自2016年,尽管育儿网的 营收仍保持增长,速度却大幅放缓。

不难看出,孕婴童 行业的竞争激烈和行业本身的局限性给扎根于孕婴童市场的企业带来了不小的压力。2014-2015年的盛宴已经过去 ,接下来更是前路漫漫。

总结育儿网的 13年,育儿网的多样 化内容体系和孕婴童行业爆发期的红利为其带来了海量MAU,以MAU计,育儿网已经占 据了行业领先地位。然而,孕婴童行业风向转变,置身其间的中国育儿网,业务发展已然迎来了急需突破的时期,敢问路在何方?

2. 用户挖掘由量转质 ,竞争转入更广阔的市场

春江水暖鸭先知。 对于行业的变化,从业者最为敏感。曾经风光的妈妈网、孩子王、母婴之家陆续退市;尽管其中有些企业似乎欲迈向主板,然而迟迟不见动静,母婴上市企业竞价转让的名单更是长不见尾。

孕婴童市场到底在 经历着什么?

首先,市场的增长 明显减缓了。据艾瑞咨询的研究显示,我国母婴童消费市场规模逐年上升,但是增速自2016年以后下降明显, 预计未来整体仍将处于低位,或有小幅回升。

(数据来源:艾瑞 咨询研究院)

尽管我国“多子多 福”的传统观念盛行,但是持续下滑的结婚率,蹭蹭上涨的生活成本,让年轻人大呼没法生、生不起。低迷的出生率受到二胎政策提振,却不过是一时新鲜,并不能扭转出生率的颓势。而随着经济和时代的发展,少子化的趋势在 世界各国越发明显。

对于孕婴童行业的 企业来说,这意味着这个市场的流量天花板明显,而随着孩子的快速成长,这个行业用户的生命周期短的弊端也暴露了出来。

“2018全球母婴大会”上 ,育儿网CEO程力直言:“我们 现在已经站在了红利消失的时间点。随着人口红利、流量红利、认知红利、资本红利逐渐消失,母婴互联网行业已经置身凛冬,后互联网时代,互联网化、新技术化、人工智能化是下一波红利。”

孕婴童市场的变化 不仅仅在于市场规模增速的放缓,更值得关注的是,这个市场的用户需求也发生了翻天覆地的变化。

众所周知,在家庭 开支中,做出购买决定的往往是家中女性。而受益于受教育程度的提高和女性参与就业比例的提升,女性的可支配收入一跃而上,同时她们对消费的需求也随之升级。据《2017年中国女性消费调 查报告》,52.4%的女性认为收入水 平与配偶相当/相近,财务独立和 收入增长使得女性消费需求逐步释放,近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

收入增长、受教育 程度增加共同促使新生代父母的观念升级,培育出更加先进的消费观念和习惯,在选择母婴产品时,她们对价格敏感度降低,这也意味着他们的要求更高,需求更广。而或许给了面临着低迷生育率和互联网红利褪去的孕婴童赛道 玩家一条出路。

以育儿网为例, MAU高速增长的时代已 经过去。但是13年来,育儿网的流 量已经有所积累,更适合充分挖掘用户价值,提升单客户价值,转而深度布局行业。

育儿网围绕孕婴童 市场适时推出推出智慧母婴战略,布局了更多的应用场景。例如围绕年轻家庭的医疗需求,布局大健康领域,通过线上线下的整合链接医院诊所和年轻家庭,推出线下医疗系统、医疗智能硬件及在线付费问诊服务等;针对年轻家 庭对越来越重视教育的趋势,推出共享早教课程、在线教育课程等;娱乐方面与女性向游戏开发商红豆互动合作,共同开发适合亲子早教等不同领域的精品游戏;在出行和产业链方面,分别与亲子周末APP和母婴商家达成合 作;这些都是拓展孕婴童市场应用场景的积极尝试。

然而,这也几乎是 所有孕婴童互联网企业都看到了的机会,对于开拓更广阔的市场,它们全都跃跃欲试,竞争仍然热度不减。

3. 生死时速,巅峰对 决

目前孕婴童市场集 中度低,市场份额的激烈竞争仍会持续,后期随着市场领军企业的持续资源整合,竞争格局会逐渐趋于稳定。如何构建护城河,踏准时代的节奏,将是所有围绕孕婴童的企业面临的重要问题。

基于流量优势、对 母婴行业的深刻理解和自身的技术基础,育儿网向着更广阔的赛道走去。而推进业务拓展的切实落地是关键,因为前有龙头,后有追兵,都奔向同样的生态,谁快谁慢,显得尤为重要。生态建设的成果,份量远比战略计划重。

与此同时,孕婴童 赛道的玩家纷纷开启了借力模式。

2018年6月4日,宝宝树宣布与 阿里巴巴达成资本战略合作;双方未来将在电商、广告、C2M、知识付费及其他 潜在业务领域开展合作。

育儿网也不甘示弱 ,10月25日,继京腾计划之 后,京东京X计划启动「京 X计划-母婴媒体联盟」, 从流量、内容IP、人群运营等多方 面赋能母婴营销,助力京X计划深挖母婴垂直 领域潜力。

战场的硝烟味越来 越重了,接下来的对决关键或许是谁能率先凭自身本事进入巨头的生态。显然,与巨头的战略合作关系推进的深浅,就像是往汽车里加油,油加的多车就跑得快。巨头也在构建其自身的生态,在母婴这一环,谁能够更快更深地推 进战略合作关系的发展,谁就能更快融入巨头的生态,从而得到巨头更多、更好的资源加持。

战争的最后,拼的 还是硬实力。资本寒冬中,得以背靠巨头,终归是比无所依靠有优势得多。


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